Avec cette chaleur, dur pour moi de me mettre devant mon ordinateur pour suivre les campagnes de buzz marketing!!! Mais bon, le vavapiolou ne faillit jamais et c'est en attrapant mon Coca Cola bien frais que l'idée m'est venue. Vous faire un billet doux sur la stratégie online des soft drinks!!!
Coca Cola, Sprite, Orangina, Pepsi comment ont-ils appréhendé l'évolution du net? Il faut d'abord bien comprendre que suivant leur cible, l'investissement sur le net diffère légèrement. Mais au final, cet engouement des marques de soft-drink pour Internet répond à une évolution forte chez la clientèle. La cible des 12-30 ans est devenue plus consommatrice de Web que de télévision. Normal lorsqu'on appréhende l'évolution de la vidéo sur le web et la vitesse de diffusion des spots grâce au buzz. Les enseignes peuvent également développer un lien communautaire plus fort en proposant des alliances avec d'autres services( ex:PepsiCo et Coca-Cola ont tous deux développé leur plate-forme de téléchargement musical, le premier en partenariat avec Virgin Mega, le second avec NRJ; Pepsi a également arraché un partenariat stratégique avec MSN, qui a donné une forte visibilité à son offre musicale PepsiMusicPlay et à sa communauté Pepsi Town, qui s'appuie sur du chat et de la messagerie instantanée).
3 campagnes, 3 cibles, une finalité: LE BUZZ
- Coca Cola: Une cible large, une nouvelle campagne web avec 3 spots envoyés en avant première aux bloggers dits influents relayé par une campagne d'affichage. Une signature claire: "Prends la vie côté Coca Cola". Au final les 3 vidéos un peu délirantes dans la conception diffusent le message d'une vie plus originale, d'une vie Coca. Perso, j'aime et je buzz...
- Fanta: La cible les 15-19ans, peut être pour ça que j'adhère moins aux vidéos (que je trouve quelque peu basiques et manquant d'humour, voire irritantes à cause de la répétition du slogan!!!). Pour optimiser les chances de faire passer son message, la marque a acheté des espaces sur quelques-uns des sites les plus populaires auprès des adolescents, notamment MSN. Cette campagne: "Attrape la FANTAtitude" permet en plus du téléchargement des vidéos de les personnaliser et de les envoyer à ses "potes" (language très jeune sans jeunisme, selon les dire du service marketing ;-). Selon moi le plus de la campagne ceux sont les ventes flash. J'explique, vous collectez des points sur les bouteilles Fanta, et chaque jour le soir et les après-midis le week-end vous pouvez enchérir sur des produits divers. Je trouve le concept intéressant quand on connait l'ampleur que prennent les ventes privées sur le web.
Les sites de la campagnes: fanta.fr et fantafunsession
- Sprite: La cible est un peu plus agée: 16-24ans (je suis pile dedans et l'humour des vidéos me semble plus propice à la viralité du concept). L'opération a été rondement menée puisque la promotion s'est faite grâce une campagne d'e-mailing organisée sur l'ensemble de la base de données, constituée en grande partie sur l'opération de l'an passé. Un premier film y était présenté, renvoyant sur le nouveau site Sprite.fr. Dans un deuxième temps, Sprite s'est offert une campagne sur les sites en adéquation avec la cible, notamment MSN, Lycos, Skyrock et Jeuxvideo.com. Sprite.fr offrait alors la possibilité d'envoyer les films à un ami,de les télécharger ou de personnaliser la pub avec des photos de toi et d'un tes amis.Concernant la partie CRM, Sprite a misé sur un partenariat avec Rip Curl. Les points collectionnés sur les emballages additionnés de quelques euros, permettaient aux consommateurs de commander des articles de la marque de surf. Un peu moins original que l'offre de Fanta mais permettant de conquérir une communauté qui s'élargit l'été: les "surfeurs et leurs amis qui se prennent pour des surfeurs"!!!
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