Le sujet vient d'un article paru dans la revue LSA du jeudi 4 mai intitulé "le marketing terrain sur la sellette". L'auteur du blog du sens du client en a extrait quelques informations: en 20 ans en France, le nombre d'actions promotionnelles a été multiplié par 40, le consommateur a été soumis en 2005 à 191.392 promotions dont 75% basées sur une remise de prix, 17% sur une vente à prime, 7% sur un jeu/concours, 2% sur un essai et 0,2% sur une offre "charity" (source BIPP). Les moyens promotionnels pesaient en 2003 54% du budget marketing et 17% du revenu brut des entreprises (source Deloitte). Selon Gilles Goldenberg, associé chez Deloitte, "9 opérations sur 10 génèrent un retour sur investissement négatif, faute de normes qui permettent d'en vérifier l'efficacité. Il faut procéder à des analyses fines, car les promotions génèrent en moyenne 20% de coûts cachés en imputation et valorisation du temps passé, en alocation des frais par mètre carré, en cannibalisation des ventes." Le marketing de masse serait-il à la masse c'est selon moi sans conteste. Nous sommes saturés de toutes ses pubs sans inventivitées, de ses marques qui imposent leurs dictates... Les consommateurs veulent que l'on prenne en compte leurs avis, ils signent des pétitions (ma dernière pétition: la commercialisation des Nike de retour vers le futur), créent des blogs pour se faire entendre, investissent les forums, manifestent, diffusent l'information... Nous étions des "con-sommateurs" dupés par les marques et les besoins qu'ils nous inventent, nous devenons peu à peu des "consomm-acteurs" voulant intervenir de la conception du produit à sa commercialisation, en passant par la diffusion ou non du message (buzz marketing). Pour preuve une autre étude IPSOS: "Il y a trop de publicité dans la rue, à la télévision, dans les journaux…" Un avis partagé par 70 % des jeunes de moins de 30 ans. Pire, cette saturation dépasse le seul cadre de la publicité et touche la consommation, puisque 48 % d'entre eux estiment que consommer mieux équivaut à consommer moins."
Un dernier chiffre et j'arrête, 33 % des jeunes de 15 à 30 ans sont influencés par les forums et 29 % par les blogs. Peut être une des nombreuses armes dont les marketers peuvent se servir pour nous convaincre. seulement une condition est nécessaire, il faut être décalé et ne pas reproduire le schéma publicitaire classique. Le consomm-acteur veut de la dérision, il veut être fier de diffuser l'info. Le marketing relationnel et par extension le marketing tribal a donc un rôle majeur à jouer. il s'agit désormais de fidéliser un consomm-acteur, non pas en lui parlant des caractéristiques de son produit (semblables à toute la concurrence) mais créer un lien affectif fort pour constituer une armée d'ambassadeurs, prêt à faire la promotion de la marque.
Avant l'explosion du buzz marketing, Nike et Adidas avec leurs pubs fondées sur les valeurs du sport et non sur leurs produits n'ont-ils pas fait quelques adeptes...
Sources: http://sensduclient.blogspot.com/ et http://www.journaldunet.com/0602/060203etudemkgviral.shtml
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